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一個饅頭引發的管理思考 管理故事

關注:4303     發表時間:2015-12-09 22:02:51

一個普普通通的饅頭,給歡度新春佳節的全國人民帶了巨大的樂趣,讓人不得不佩服 陳凱歌和胡戈兩位的精湛“廚藝”。雖然到目前為止,事件依舊了尤未了,但最終很可能不了了之。

  如此一來,陳凱歌信誓旦旦要“對簿公堂”,成了一句難以兌現的空話。顯然,對陳凱歌來說,轟轟烈烈的饅頭公案,是一次徹頭徹尾的失敗的“危機公關”。投入數億人民幣研發出來的一個新產品,又花費巨大的人力物力來做市場推廣,銷售業績卻遠遠低于預期,確實挺讓人郁悶的。偏偏在這個時候,有好事者火上澆油,“誹謗”他的產品質量差勁,陳凱歌心直口快,罵一句“無恥”也情有可原。

  ——且慢!這個時候,誰都可以罵人,唯獨你不能罵。別忘了,你是這個產品的生產商,你最要緊的事情是進行有效的危機公關。

  可是陳凱歌忘記了這一點。更致命的錯誤是,他把胡戈當作了一個用意險惡的“對手”,要和他對簿公堂。胡戈根本不是一個對手,他只是一個消費者而已,一個買了陳凱歌的產品,但消費之后極度失望滿腹牢騷的消費者。消費者是一個弱勢群體,從心理學的角度來說,胡戈的牢騷經由媒體傳播之后,很容易獲得大眾的認同。因為,大眾會對胡戈有一種“角色認同”——大家都是潛在的消費者。至少,我就認同胡戈的再創作,看完《血案》后報以會心的大笑,然后決定不去電影院去浪費時間和金錢。相信,對《無極》這個產品來說,有很多的潛在消費者永遠都不會變成實實在在的消費者。在他們心目中,“陳凱歌”這個著名品牌的美譽度也大打折扣。

  犯這種錯誤的著名品牌不只“陳凱歌”一個。每年的公關危機案例數不勝數,能夠成功應對的,卻是屈指可數。比如2005年高露潔處理“致癌事件”、雀巢公司處理“碘超標事件”、光明乳業處理“回產奶事件”,消費者都不滿意。

  和陳凱歌一樣,大部分商家的問題出在心態上。危機發生前,避之唯恐不及;危機發生后,采取不承認、不召回、不道歉的“三不”政策。如果說,危機的發生使企業的聲譽降低一分,危機的處理不當,則會使企業的聲譽降低五分甚至十分。很多企業不清楚,處理危機的出發點不應該是“挽救”聲譽,而是重新贏得消費者的信賴。沒有顧客的信賴,何來企業的聲譽?在做營銷的時候,大家都知道“以顧客為中心”,可惜在處理危機的時候,卻把這個原則忘得一干二凈。

  切記,危機公關的對象是顧客——以及大量的潛在顧客。對媒體或批評者采取敵對態度,實在不是處理危機的正確方法。正如溝通大師凱爾·安德森(Kare Anderson)所言,“如果你向對方扔泥塊,你會把自己也弄臟(If you throw mud, you get dirty)。”

  安德森為在危機管理方面表現差強人意的企業開出一劑藥方:要善于發現批評者善意的一面,尤其是當來者不善的時候。要在壓力下表現鎮定自若和優雅大度,才能贏得信賴和尊重。


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